Badania marketingowe dla farmacji – duży rynek, duża konkurencja

Wzrost wartości rynku farmacji w Polsce idzie w parze ze wzrostem zarówno jakości strategii marketingowych przedsiębiorstw tej branży, jak i z ogromną ilością realizowanych kampanii reklamowych. Produkty farmakologiczne obecne są w radiu, telewizji, prasie i Internecie, a częstotliwość reklam leków przewyższa zdecydowanie inne grupy produktów. W związku z tak agresywną konkurencją marketingową należy podjąć stosowne kroki. Chcąc zaprojektować strategię rozwoju produktu tak, aby został on zapamiętany wśród ogromu jemu podobnych, najlepiej najpierw dokonać rozpoznania rynku. Zbadać trzeba zarówno konkurencję, jak i klientów – tych potencjalnych i tych, których lojalność firma już zdobyła.
 

Firmy i agencje badawcze

W tym celu najlepiej zlecić badania marketingowe dla farmacji firmie zajmującej się wykonywaniem tego rodzaju usług dla podmiotów rynku farmaceutycznego, ponieważ dysponują one niezbędnym doświadczeniem, stanowiącym najcenniejszą kwalifikację dla wykonawcy usługi. Badacze, którzy wcześniej mieli okazję zapoznać się z charakterystyką rynku, na podstawie wieloletniego doświadczenia dobierają najlepsze metody badawcze oraz wykonują pomiar w oparciu o rzeczywiste uwarunkowania rynku.

Dla specjalistów Centrum Badawczo-Rozwojowego BioStat® nie stanowią problemu także charakterystyczne dla rynku farmacji procedury i wymagania. Bez trudu wskażą grupy, które należy poddać badaniu, aby określić profil adresata konstruowanej strategii. Im lepsi badacze, tym rzetelniejsze okażą się wyniki, na których oparte zostaną działania promocyjne i podstawowy komunikat produktu.
 

Istotne grupy odbiorców

Medykamenty dostępne bez recepty muszą zdobyć akceptację klientów i farmaceutów – obie te grupy są stosunkowo łatwo dostępne, jednak argumentacja, która do nich przemawia może okazać się różna. Podczas gdy klientów zjednać może odpowiednie emocjonalne nacechowanie reklamy, farmaceutę przekona dopiero wgląd w substancje czynne preparatu – których łacińsko brzmiące nazwy mogą z kolei zniechęcić przeciętnego klienta.

W przypadku leków wydawanych jedynie z przepisu lekarza należy postarać się o poparcie:

• przedstawicieli medycyny, jak: lekarze, pielęgniarki, położne, fizjoterapeuci, do których równie trudno dotrzeć, jak pozyskać ich akceptację,
• farmaceutów, którzy poza lekarzami, pielęgniarkami, fizjoterapeutami, opiekunami medycznymi są kolejną grupą dużego zaufania pośród pacjentów i w pewnym ograniczonym zakresie mają wpływ na zakup danego leku, gdyż są często zapytywani przez klientów o tańszy zamiennik przepisanego produktu.

Jak badamy rynek farmaceutyczny

Badania marketingowe dla farmacji opierają się na kilku sektorach:
 
– Badaniach leków i produktów medycznych, w tym:

• Suplementów diety, produktów OTC i Rx,
• Opakowań leków i produktów medycznych,
• Wizerunku i świadomości marki,
• Materiałów oraz haseł używanych w reklamach,
• Urządzeń medycznych,
• Preferencji zakupowych pacjentów,
• Efektywności stosowanych terapii;

 
– Badaniach o charakterze obserwacyjnym dotyczących:

• Analiz kontrolnych,
• Badań kontrolno-klinicznych,
• Badań kohortowych,
• Badań przekrojowych;

 
– Badaniach satysfakcji pacjentów w zakresie:

• Jakości obsługi usług medycznych,
• Jakości obsługi pracy recepcjonistów,
• Podejścia pracowników medycznych do psychologicznych potrzeb pacjentów,
• Wypełniania procedur medycznych dotyczących informowania pacjentów przed planowanymi zabiegami i operacjami.

 
Dodatkową opcją jest możliwość przeprowadzenia badań dotyczących satysfakcji z pracy personelu medycznego, co pozwala rozwiązywać ewentualnie powstałe problemy zanim staną się one niebezpieczne dla sprawnego działania placówki medycznej.
 

Popularne metody badań marketingowych dla farmacji

Uwzględnienie trzech grup, jak pacjenci, personel medyczny i farmaceuci zmierzają w badaniach do zdiagnozowania ich oczekiwań oraz potrzeb. Badania marketingowe dla farmacji możliwe są w oparciu o jakościowe metody badań marketingowych, polegające na pogłębionych wywiadach z respondentami, podczas których wykwalifikowani moderatorzy starają się wraz z badanym rozszyfrować mechanizmy kryjące się za przyjmowaniem określonych postaw dotyczących tematu badania. Dzięki pozyskanym w ten sposób informacjom łatwo zdiagnozować genezę pozytywnego lub negatywnego odbioru strategii, czy też konceptu. Jednocześnie, żeby dowiedzieć się, jakie jest natężenie i stopień rozpowszechnienia danej postawy dobrze jest zastosować badanie o charakterze ilościowym, podczas którego wykorzystany zostanie kwestionariusz skonstruowany w oparciu o wyniki badania metodą jakościową. Dlatego też uzupełnieniem badań jakościowych dla farmacji są badania ilościowe:

• ankiety online (CATI),
• badania opinii za pomocą autorskiego panelu internetowego,
• wywiady wspierane przez mobilne urządzenia CAPI,
• tradycyjne ankiety papierowe (PAPI),
• analiza danych zastanych (desk research).

 
Wyniki nie tylko wzajemnie się zweryfikują, ale także będą się uzupełniać, dając możliwie szerokie spektrum oglądu.